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Atualmente, os departamentos digitais das empresas são aqueles que evoluem com a maior rapidez. Originalmente referida como web marketing, depois nomeada brevemente como internet marketing, esta disciplina é hoje em dia referida, por norma, simplesmente como digital.
Sendo uma matéria cada vez mais importante no mundo corporativo, quais são as competências-chave para ser bem-sucedido nesta área?
Existe uma tendência para analisar em demasia os dados quantitativos produzidos pelo digital, devido à sua abundância e facilidade de acesso. No entanto, pode poupar bastante tempo de análise se primeiro efetuar uma escuta ativa. Por outro lado, também não conseguirá influenciar stakeholders e utilizadores recorrendo somente a números e estatísticas. É importante compreender a intuição dos utilizados e se ouvir passivamente pode ocasionalmente ser adequado, a escuta ativa dessa sua perspetiva é muito mais eficaz.
A internet é predominantemente um meio visual. Com as limitações tecnológicas, os websites originais eram apenas um texto.Seguiu-se a introdução do Flash, Java e outras tecnologias; assim, a internet explodiu para uma experiência mais sensorial mas as infraestruturas e browsers dessa altura mal conseguiam suportar a largura de banda.
Com a introdução das comunicações móveis, deu-se novamente um passo atrás em direção a uma base de texto alargada com um formato visualmente pouco atrativo. No entanto, com a introdução dos smartphones, atualmente não existem limitações à experiência visual que as empresas fornecem aos seus utilizadores. Mas apesar da nova liberdade, a experiência visual das versões mobile dos websites não é ainda tão boa como deveria ser. O reconhecido ícone do 'hamburger' (três linhas horizontais, que de alguma forma sugerem um hambúrguer entre dois pães, para representar um menu) que irá encontrar na maioria das versões mobile é um exemplo perfeito.
Considerando que todos os websites são globais por padrão, é essencial assegurar que os utilizadores com poucos conhecimentos de inglês os conseguem consultar. Por outro lado, apesar de sabermos que a maior parte dos utilizadores apenas consulta os nossos websites de forma ligeira, continuamos apresentar informação como se os leitores dispusessem de todo o tempo do mundo para os visitar. As equipas digitais necessitam de analisar se, não havendo nenhum texto explicativo mas ícones e imagens, os utilizadores iriam conseguir navegar no website.
Numa área em constante mudança e evolução, seria de esperar o email marketing tivesse dado há muito tempo lugar a tecnologias mais recentes. Contudo, esta ferramenta continua a ter um lugar de destaque nas estratégias de marketing. Apesar de existir há 20 anos, as best practices são frequentemente ignoradas, como poderá certamente constatar pelas campanhas que recebe no seu email. Sugerimos que estude conselhos fornecidos por empresas e serviços de email marketing sobre o terma e que partilhe esta informação com os seus colegas. Desta forma se, por exemplo, o departamento de Vendas quiser enviar um email marketing com letras maiúsculas, poderá mais facilmente explicar e demonstrar porque esta não é a melhor abordagem.
Para conseguir realmente extrair mais-valias das suas campanhas de email marketing, deverá consultar cuidadosamente os dados analíticos extraídos do seu fornecedor, detetando os gatilhos inovadores que de facto geram leads e vendas. Esta ferramenta deve, obviamente, ser incluída numa estratégia de marketing global e e apresentar provas de contribuir para os objetivos do negócio.
Apenas com competências analíticas detalhadas conseguirá definir uma estratégia de publicidade digital verdadeiramente eficaz.
Um aspeto que define verdadeiramente a publicidade digital é a capacidade de análise extremamente detalhada. Devemos esquecer completamente a velha máxima “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade”. Atualmente, é possível aceder aos mais ínfimos detalhes sobre as preferências dos utilizadores – prova disso, são as constantes preocupações e regulamentações sobre o respeito da privacidade online..
Para além do desafio de ter que lidar com uma enorme quantidade de dados, muitas vezes verificamos que as nossas análises nos dão respostas mas não sabemos que perguntas colocar. Ao contrário do que é muitas vezes a ideia geral, por norma os dados não vêm completos, com uma indicação clara das ações que devemos tomar. Estas têm de ser inferidas por quem analisa os dados.
O trabalho em equipa é essencial no espaço digital. Poucos profissionais conseguiriam, individualmente, realizar um plano, criar um website, produzir o copy, procurar e configurar um servidor e lançar estratégias de relações públicas para criar e gerir um negócio online.
O desafio de trabalhar em equipa na área digital é coordenar prioridades em conflito. Uma mudança que poderá melhorar a classificação do SEO de um website pode reduzir a qualidade da experiência do utilizador. Uma estratégia para aumentar a presença nas redes sociais pode não resultar sem conteúdo claro ou um plano de RP indicado. A capacidade de coordenar prioridades diferentes e fazer com que as equipas trabalhem eficazmente é essencial.
Muitos websites já se adaptaram aos ambientes mobile, não se focando apenas versões para desktop. Contudo, existem ainda diversas páginas que fornecem uma experiência mais fraca e com menos opções nas plataformas móveis. Provavelmente, já visitou websites através do seu telemóvel, concluindo que a experiência é frustrante e que a versão mobile não foi, de facto, testada. A mentalidade ‘primeiro o mobile’ é, hoje, mais crítica do que nunca. Os profissionais digitais necessitam de ter uma compreensão detalhada das idiossincrasias do mobile e não apenas de desenvolver versões não pensadas, apenas para poderem afirmar que as têm. O mobile representa para o digital e marketers uma ligação com os clientes completamente interrupta e em tempo real.
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